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1. 中国ビジネス顧問が必要になる場面
中国市場は、出店、広告、SNS、物流、規制、外注先管理が同時に絡みます。Tmall GlobalやJD、Douyin EC、小紅書RED、WeChat、代理店、TP会社、広告代理店など、関係者が増えるほど、社内側の判断は難しくなります。
特に中小メーカー、地方企業、美容・健康食品・化粧品・食品・生活雑貨・観光関連事業者では、中国語対応や現地事情に詳しい人材を社内に置けないことが多くあります。その結果、外注先の提案をそのまま受け入れる、広告表現のリスクを後回しにする、需要調査をしないまま出店する、という流れになりやすいです。
顧問業務が役立つのは、まさにこの「判断の空白」がある場面です。何を始めるべきか、どこに費用をかけるべきか、外注先の提案をどう評価するか、どの表現を避けるべきかを、第三者の目線で整理します。
2. 顧問に相談すべき主なテーマ
| 相談テーマ | 相談内容 | 受け取るべき成果物 |
|---|---|---|
| 参入判断 | 中国市場に入るべきか、どの商品から試すべきかを整理する | 参入判断メモ、優先商品リスト、初期施策案 |
| 市場・ニーズ調査 | 検索需要、口コミ、競合商品、価格帯、消費者インサイトを見る | 市場調査メモ、競合比較表、訴求軸案 |
| 外注先管理 | TP会社、代理店、SNS運用会社、広告代理店の提案内容を確認する | 外注先比較表、見積確認リスト、月次管理表 |
| 広告表現チェック | 商品ページ、LP、SNS投稿、KOL投稿の表現リスクを確認する | NG表現メモ、修正案、承認チェックリスト |
| NMPA準備 | 化粧品や美容関連商品の中国申請・販売条件を事前確認する | 準備項目リスト、確認先、必要資料メモ |
| 競合情報リサーチ | 中国内の競合ブランド、価格、口コミ、販路、SNS運用を調べる | 競合リサーチ表、差別化ポイント、価格目安 |
3. 参入判断で見るべきこと
中国市場への参入判断では、「市場が大きいか」だけを見ると危険です。市場規模が大きくても、競合が強い、広告費が高い、規制対応が重い、価格競争になりやすい場合は、初期投資に対して回収が難しくなります。
顧問に相談する時は、まず商品カテゴリ、想定価格、販売対象、既存の強み、使える予算、社内体制を共有します。そのうえで、中国で需要があるか、どのチャネルが向いているか、いきなりEC出店すべきか、小紅書REDで需要を確認してから進めるべきかを整理します。
- 中国で検索されやすい商品カテゴリか
- 小紅書REDやEC内で口コミが作られやすい商品か
- 日本ブランドであることが差別化になるか
- 価格が中国競合と比べて高すぎないか
- 広告表現・規制・申請で止まる要素がないか
- 初期テスト、代理店販売、本格出店のどれが合うか
4. 外注先管理で顧問を使う方法
すでにTP会社、広告代理店、SNS運用会社、代理店と契約している企業では、顧問の役割は「外注先を否定すること」ではありません。むしろ、外注先から出てくる提案やレポートを、経営判断に使える形へ翻訳することです。
外注先は自社の得意領域を中心に提案します。TP会社はEC運営、広告代理店は配信、SNS運用会社は投稿、代理店は販売拡大を重視します。顧問は、それぞれの提案が自社の利益、ブランド、リスク、長期方針に合っているかを横断的に見ます。
| 確認する資料 | 顧問が見るポイント | 社内判断に使うこと |
|---|---|---|
| 見積書 | 固定費、実費、広告費、追加費用、成果報酬の分解 | 予算配分と費用妥当性 |
| 月次レポート | 売上、粗利、広告費、CV、保存数、レビュー、改善提案 | 継続・増額・見直し判断 |
| 提案書 | 施策の目的、KPI、想定リスク、必要な社内承認 | 実行優先順位 |
| 広告・投稿案 | 効能表現、No.1表現、比較表現、PR表記、誇張表現 | 公開可否と修正指示 |
| 契約書・業務範囲 | 権限、データ所有、素材利用、解約時の引き継ぎ | 契約前の確認事項 |
5. 市場調査・競合調査で確認すること
中国市場調査では、人口や市場規模よりも、実際に消費者がどんな言葉で検索し、どんな商品を比較し、何を理由に保存・購入しているかを見ることが重要です。特に小紅書RED、Tmall、JD、Douyin、百度検索などは、それぞれ見える情報が異なります。
たとえば、美容・健康食品・サプリ・化粧品では、成分、効能、口コミ、価格、使用シーンが比較されます。観光・体験・宿泊では、写真、アクセス、予約方法、現地対応、中国語説明、口コミが重視されます。顧問は、こうした違いを見ながら、自社の商品やサービスに合う訴求軸を整理します。
6. 広告表現・NMPA準備で相談すること
中国向けの商品ページ、広告、SNS投稿では、翻訳の自然さだけでなく、広告法、化粧品規制、食品・健康食品関連の表現、プラットフォーム審査を意識する必要があります。日本語で問題ない表現でも、中国語にした時に効能訴求が強く見えることがあります。
特に、化粧品、美容機器、健康食品、サプリ、医療・美容サービス、子ども向け商品では、公開前のチェックが重要です。NMPA申請そのものは専門機関や登録代理人の対応が必要になる場合がありますが、顧問はその前段階で「何を確認すべきか」「どの資料を用意すべきか」「広告表現と商品説明をどう分けるか」を整理できます。
- 効能・改善・治療・予防のように見える表現がないか
- 最上級、唯一、No.1、保証、絶対などの表現が強すぎないか
- 口コミやKOL投稿がPR表記不足になっていないか
- 商品ページの成分説明と広告コピーが混ざっていないか
- NMPAや輸入・販売に関する確認項目を洗い出しているか
7. 顧問依頼前に準備する資料
顧問に相談する前に、すべての資料を完璧にそろえる必要はありません。ただし、最低限の情報があると、相談の精度が上がります。特に、商品情報、販売目標、既存の外注先、現在の課題、使える予算、社内の承認体制は先に整理しておきましょう。
| 準備資料 | 内容 | 使い道 |
|---|---|---|
| 商品・サービス資料 | 特徴、価格、成分、販売実績、対象顧客 | 中国市場での訴求軸を考える |
| 既存ページ・SNS | 公式サイト、LP、商品ページ、SNS投稿、広告素材 | 表現リスクと導線を確認する |
| 外注先資料 | 見積書、提案書、月次レポート、契約範囲 | 費用と業務範囲を点検する |
| 課題メモ | 売上が伸びない、利益が残らない、問い合わせが少ない等 | 相談テーマを絞る |
| 社内条件 | 予算、承認者、対応できる業務、希望スケジュール | 現実的な進め方を決める |
8. 相談後に残すべき成果物
顧問相談で大切なのは、会話だけで終わらせないことです。相談後に、社内で共有できるメモ、チェックリスト、比較表、優先順位表が残ると、次の行動につながります。経営者、海外事業担当者、商品担当、広告担当が同じ資料を見られる状態にしましょう。
- 参入判断メモ：進める、保留する、調査を追加する理由
- 市場・競合リサーチ表：価格、訴求、口コミ、チャネル比較
- 外注先管理表：業務範囲、費用、KPI、承認者、次月課題
- 広告表現チェックメモ：NG候補、修正案、社内承認ポイント
- NMPA・規制確認リスト：専門確認が必要な項目と準備資料
- 次回アクション：誰が、いつまでに、何を確認するか
9. まとめ
中国ビジネス顧問は、参入判断、市場調査、外注先管理、広告表現、NMPA準備、競合リサーチを横断的に整理する役割です。作業を代行するだけではなく、社内が判断できる状態を作ることに価値があります。
中国市場で失敗しやすいのは、情報がないことよりも、情報がバラバラで判断できないことです。外注先の提案、SNSの反応、広告表現、規制、費用、競合状況を一つの判断材料にまとめることで、無駄な出店、広告費、外注費を減らしやすくなります。