ニトリはなぜ中国で苦戦しているのか？
100店舗から78店舗へ減った理由

1. ニトリ中国事業の現状：100店舗から78店舗へ

ニトリホールディングスの公式サイトによると、2026年5月1日現在、ニトリグループの海外店舗は台湾73店舗、中国大陸78店舗、マレーシア14店舗、シンガポール6店舗、タイ13店舗などに広がっている。中国大陸78店舗という数字だけを見ると、依然として海外事業の中核であることは間違いない。しかし、流通ニュースが報じたように、前期末には中国大陸で100店舗を構えていた。つまりニトリは、中国で成長を急ぐ局面から、採算を見ながら店舗網を絞る局面へ入ったことになる。

流通ニュースによれば、2026年3月期の出店計画見直しでは、中国大陸で出店4店舗に対して退店25店舗、21店舗減の79店舗を計画していた。さらに似鳥昭雄会長は、中国大陸について不景気で売上が15%下がり、半分以上の店が赤字だと説明したと報じられている。これは一時的な調整というより、中国の家具・生活雑貨市場でニトリの勝ち方そのものを見直す局面だ。

重要なのは、店舗数が減ったからといって、中国市場から撤退するという話ではない点だ。ニトリにとって中国は人口規模、都市化、生活用品需要、家具買い替え需要を考えれば、依然として大きな市場である。ただし、以前のように「出せば伸びる」市場ではなくなった。成長市場であっても、立地、家賃、売場面積、商品構成、ECとの役割分担を間違えると、赤字店舗が増える。ニトリの中国縮小は、成長の失敗というより、過去の出店モデルを修正するための痛みと見るべきだ。

2. 苦戦の最大要因は中国の不動産不況

ニトリの中国苦戦を考えるうえで、最初に見るべきなのは中国の不動産市場である。家具・インテリア需要は、住宅購入、引っ越し、新築マンションの引き渡し、リフォーム、結婚、家族形成と強く結びつく。中国では長年、不動産開発が消費の大きなエンジンだった。新しいマンションを買えば家具が必要になり、家具を買えば寝具、カーテン、収納、キッチン用品も必要になる。ニトリのような生活総合店にとって、不動産の好況は強い追い風だった。

しかし近年の中国では、不動産開発企業の資金繰り悪化、住宅価格の下落、若年層の雇用不安、消費者心理の冷え込みが続いている。住宅を買わない、引っ越さない、家具を買い替えないという消費行動が広がれば、家具店の来店頻度は落ちる。特に大型家具は購入単価が高く、景気への感応度が高い。景気が悪いと、消費者はソファやベッドを買い替えるより、今あるものを長く使う。小物は買っても、大型家具は先送りする。

ニトリの中国事業は、まさにこの構造変化の影響を受けている。日本では、ニトリは郊外型店舗、家族世帯、車での来店、まとめ買い、引っ越し需要に強い。一方、中国の都市部では、賃貸住まい、狭い住居、オンライン購入、即時配送、低価格比較が強く、郊外型・大型店への来店動機が弱まりやすい。不動産市場が好調なら大型店も集客しやすいが、不動産が冷え込むと、固定費の重さが一気に目立つ。

3. 「お、ねだん以上。」が中国で刺さりにくくなった理由

ニトリの強みは、価格と品質のバランスである。日本では、手頃な価格で統一感のある家具・生活雑貨をそろえられることが大きな魅力になった。しかし中国では、この価値提案が以前ほど単純には通用しない。理由は、中国のECとローカルサプライチェーンが非常に強いからだ。

中国では、淘宝、天猫、京東、拼多多、抖音電商などで、家具・収納・寝具・生活雑貨が大量に販売されている。消費者はスマホで価格を比較し、レビューを読み、短動画で使用感を確認し、数日以内に商品を受け取る。さらに、中国には家具・雑貨の製造拠点が多く、似たデザインの商品が低価格で出回りやすい。ニトリが日本で持つ「安くて品質がよい」という優位性は、中国ではローカル企業やEC事業者との競争にさらされる。

また、中国の消費者は「安い」だけでなく、「映える」「小紅書で見た」「狭い部屋に合う」「すぐ届く」「返品しやすい」といった要素を重視する。ニトリの商品は実用性に強いが、中国の若年層は、デザイン性、SNS映え、個性、短期間での模様替えも重視する。日本的なシンプル・機能的・無難な商品が、中国の都市部若者に必ずしも強く刺さるとは限らない。

比較軸	日本でのニトリの強み	中国での壁
価格	品質に対して安い	EC上にさらに安い類似商品が多い
店舗	大型店で一式購入しやすい	都市部では来店コストと家賃負担が重い
商品	機能的で失敗しにくい	SNS映えや個性でローカルブランドと競争
購買体験	実物を見て安心して買える	中国ではEC・短動画・口コミ購買が強い

4. 大型店モデルの採算悪化：家賃・建築費・人件費の重さ

流通ニュースは、ニトリHDが出店計画を見直した理由として、採算の合わない店舗の退店を報じている。似鳥会長は国内出店についても、建築費が高く採算が合わないと述べたとされる。これは中国でも同じ構造を持つ。家具店は売場面積が必要で、在庫も大きく、配送・組み立て・返品対応にもコストがかかる。売上が伸びている時期には規模の大きさが強みになるが、客数が落ちると固定費が利益を圧迫する。

中国の商業施設は、かつて外資ブランドを誘致することで集客力を高めてきた。しかし消費低迷が長引くと、商業施設側もテナント側も採算を慎重に見るようになる。大型店舗を出すには、家賃、内装、物流、従業員、在庫、販促のすべてに先行投資が必要だ。中国で100店舗規模まで広げたニトリにとって、不採算店舗を放置すれば、赤字が拡大する。だからこそ、店舗数を減らしてでも収益性を優先する判断が必要になった。

さらに、家具・生活雑貨はECとの役割分担が難しい。大型家具は実物確認が重要だが、小物や収納用品はオンラインで買いやすい。店舗がショールーム化しても、実際の購入がECに流れれば、店舗単体の採算は悪くなる。ニトリは店舗とECを連携させる必要があるが、中国ではこの分野でローカル企業のスピードが速い。店舗を持つこと自体が強みである一方、店舗を持つことが重荷にもなる。

5. 競合はIKEAだけではない：中国ローカル企業とECが強い

ニトリの中国事業を語るとき、よく比較されるのはIKEAである。IKEAも中国で大型店モデルを見直し、小型店や都市型店舗、ECとの連携を進めている。これは、家具小売全体が中国で同じ課題に直面していることを示している。ただし、ニトリにとって本当の競合はIKEAだけではない。中国のローカル家具ブランド、EC専業ブランド、ライブコマース、短動画で売る生活雑貨ブランドが、消費者の選択肢を広げている。

中国では、若い消費者が家具を「長く使う耐久財」としてだけでなく、「気分を変える生活アイテム」として買う傾向がある。低価格で短期間に買い替える収納、デスク周り用品、照明、布製品、キッチン用品は、ECとの相性が良い。ニトリが得意とする機能的な商品は価値があるが、EC上で似た商品が大量に出ると、価格差や配送スピードで比較される。

さらに、中国では小紅書や抖音での発見が購買に直結しやすい。部屋づくりの投稿、ワンルーム収納術、賃貸DIY、ペットとの暮らし、在宅勤務スペースなど、生活シーン別の提案が強いブランドほど支持されやすい。ニトリが中国で再成長するには、商品を並べるだけでなく、中国の生活シーンに合わせた提案型コンテンツを増やす必要がある。

6. ニトリは中国で何を変えるべきか

ニトリが中国で再び成長するには、店舗数を増やす前に、店舗の役割を再定義する必要がある。大型店はすべての都市で必要ではない。むしろ、都市部では小型店、ショールーム型店舗、EC受け取り拠点、人気カテゴリー特化型店舗のほうが採算に合う可能性がある。家具を大量に展示する大型店より、寝具、収納、キッチン、子ども用品、ワンルーム向け家具など、生活課題を絞った店舗のほうが来店理由を作りやすい。

商品面では、中国の住宅事情に合わせた小型・多機能・省スペース商品が重要になる。中国都市部では、賃貸住まい、単身世帯、若い夫婦、ペット世帯、在宅勤務者が増えている。日本で売れるサイズや色、収納設計がそのまま中国で最適とは限らない。中国では、より狭い部屋に合う、組み立てやすい、配送しやすい、SNSで見せやすい、短期間で買い替えやすい商品が求められる。

デジタル面では、ECとSNSの一体化が不可欠だ。ニトリは単に天猫や京東で商品を売るだけでなく、小紅書での部屋づくり提案、抖音での短動画、WeChatでの会員化、店舗在庫とオンライン在庫の連動を強化する必要がある。中国の消費者は、店頭で見て、スマホで比較し、SNSで口コミを確認し、ECで購入する。店舗とECを分けて考えるのではなく、一つの購買導線として設計することが重要だ。

改善テーマ	具体策	狙い
店舗	不採算大型店を整理し、小型・都市型・カテゴリー特化型へ	固定費を抑え、来店理由を明確化
商品	省スペース家具、賃貸向け収納、SNS映え雑貨を強化	中国都市部の生活様式に合わせる
EC	天猫・京東・抖音・小紅書と店舗を連動	比較購買と口コミ購買に対応
価格	低価格だけでなく、品質保証・返品・配送を訴求	ローカル低価格品との差別化
ブランド	「日本品質」より「中国の暮らしを便利にする」訴求へ	現地生活者の課題に近づく

7. 日本企業への示唆：勝ちパターンの輸出だけでは足りない

ニトリの中国苦戦は、日本企業にとって重要な教訓を持つ。日本で成功した勝ちパターンを中国へ持ち込むだけでは、長期的な成長は難しい。中国では、消費者の購買スピード、ECの強さ、SNSの影響力、商業施設の変化、価格比較の厳しさが日本とは異なる。日本で「安くて良い」と評価された商品も、中国では「もっと安いものがある」「もっと映えるものがある」「もっと早く届くものがある」と比較される。

特に小売企業は、店舗展開のスピードよりも、店舗ごとの採算、ECとの連動、現地商品の開発、SNSでの見え方を重視すべきだ。中国は大きい市場だが、広い市場ではない。都市ごとに所得、住宅事情、消費者層、競合、商業施設の強さが違う。全国で同じ店舗モデルを広げるより、都市ごとに店舗サイズと商品構成を調整する必要がある。

ニトリが中国で100店舗から78店舗へ減らしたことは、単なる後退ではない。むしろ、中国事業を続けるために、無理な拡大を止め、収益性を優先する判断とも言える。日本企業が中国で学ぶべきなのは、撤退か拡大かの二択ではなく、どの都市で、どの客層に、どの店舗サイズで、どの商品を、どのデジタル導線で売るかを細かく再設計する姿勢である。

8. 結論：ニトリの中国苦戦は「中国市場の終わり」ではなく「店舗モデルの転換」

ニトリが中国で苦戦している理由は、ブランド力がないからではない。むしろ、ニトリは中国でも認知度を持ち、生活雑貨・家具の総合提案に強みがある。問題は、中国の消費環境が変わり、従来の大型店・出店拡大型モデルが以前ほど機能しなくなったことだ。不動産不況で家具需要が弱まり、ECとローカルブランドが価格競争を強め、若年層の購買行動がSNS中心へ移った。その中で、店舗数を増やすだけでは利益が出にくくなった。

100店舗から78店舗への縮小は、ニトリにとって苦い調整である。しかし、それは中国市場の終わりではない。むしろ、収益性の低い店舗を整理し、中国の生活者に合った商品・店舗・EC導線へ組み替えるための出発点である。ニトリが次に中国で成長できるかどうかは、「日本で成功したニトリ」をそのまま再現するのではなく、「中国の暮らしに合わせたニトリ」を作れるかにかかっている。