特集SHEIN・Temuの謎
——利益は出ているのか？既存小売業を破壊する「超・激安越境EC」のカラクリ

1. SHEINとTemuとは何者か——2つの「超・激安EC」の素性

両者は共に中国に源流を持つ越境EC企業だが、ビジネスモデルは本質的に異なる。SHEINは「超高速ファストファッション」プラットフォームであり、Temuは「中国工場から世界消費者へのダイレクトEC」だ。共通するのは「中国製造コストの完全活用」と「デミニミス関税免除の戦略的利用」という2つの構造的優位だ。

2. ビジネスモデルの解剖——なぜここまで安いのか

（A）SHEINのカラクリ：AIアルゴリズム×小ロット生産×超高速SCM

SHEINの拠点は中国・広州の番禺区だ。半径30km以内に5,000社以上のアパレルサプライヤーが密集するこのエリアは、世界最大のファッション製造クラスターだ。SHEINはこのクラスターを独自のデジタルプラットフォームで統合し、「AIが需要を予測→最小ロット100〜200枚を発注→SNS反応でスケール判断→3〜7日で追加生産→顧客に直送」というサイクルを回す。

（B）Temuのカラクリ：「工場から消費者へ」ダイレクトEC

Temuは中国最大のECプラットフォーム・拼多多（ピンドゥオドゥオ）が立ち上げた越境EC事業だ。拼多多の本質は「農家から消費者への産地直送EC」であり、Temuはその発想を製造業に適用した——「工場から世界消費者への直送EC」だ。

Temuのモデルでは、中国の中小製造業者がTemuプラットフォームに登録し、Temuが価格・品質・配送を一括管理する「フルマネージド型」を採用している。販売者はTemuに商品を預け、Temuが価格設定・マーケティング・物流を担う。販売者は生産に専念するだけでよいが、Temuによる価格圧力は極めて強烈で、利益率をほぼゼロに近いところまで削られる構造だ。

3. 利益は本当に出ているのか？——財務の実態

両社とも非上場（TemuはPDD Holdings傘下）のため財務情報は限定的だ。しかし複数のリーク・調査報告から以下の輪郭が見えている。

項目	SHEIN	Temu（PDD Holdings全体）
2023年推計売上高	約450億ドル（前年比+43%）	Temu部門単体は非公開。PDD全体で約348億ドル
2023年純利益	約20億ドル（利益率約4.5%）黒字	Temu単体は大幅赤字（推計▲50〜80億ドル）赤字
利益率の源泉	極低コスト生産＋在庫ゼロ＋ダイレクト物流	PDD本体の高収益がTemuの赤字を補填
マーケティング費	売上比 約5〜8%（インフルエンサー中心）	売上比 約30〜50%（スーパーボウル・デジタル広告）
送料負担	中国郵政補助＋規模のメリットで実質格安	輸送費を丸ごと負担（損失の主因）
IPO計画	米国IPOを複数回延期（規制懸念）不透明	PDD Holdingsとして既上場（NASDAQ: PDD）

SHEINは実は「利益が出ている」——これは多くの人が意外に思うだろう。ビジネスモデルが完成し、規模の経済が働くアパレルECとして利益率4〜5%は決して低くない。ZARAを運営するインディテックスの利益率が約15〜18%、H&Mが3〜5%であることと比較すれば、成長途上のビジネスとして十分な水準だ。

Temuは意図的な赤字投資だ。PDD Holdingsは中国本土の拼多多事業から年間200〜300億ドルの利益を得ており、その一部をTemuの市場シェア獲得に投入している。Amazonが2000年代初頭に行ったのと同じ「顧客獲得のための計算された先行投資」モデルだ。2025年後半から、一部市場でTemuは収益性を意識した価格調整を始めている。

4. 規制の壁——「格安EC」を支えた制度が崩れる

SHEINとTemuの成長を支えてきた構造的優位が、政治・規制の圧力で次々と崩されている。

規制・リスク要因	SHEIN への影響	Temu への影響
米国デミニミス廃止 （$800以下免税の終焉）	価格競争力が15〜28%低下。代替として米国内倉庫化を推進中。コスト転嫁必至。	同様。2025年5月に一時停止命令。価格上昇・離脱リスク高。
欧州DSA・強制労働規制	EUから新疆綿・強制労働サプライチェーンの調査対象。英国上場計画も暗礁。	DSA（デジタルサービス法）の大規模プラットフォーム認定で規制強化対象に。
米国安全保障・データ規制	アプリの中国政府へのデータ提供疑惑。米議会が調査。IPO審査で問題化。	同様。Pinduoduo本体がGoogle Playで一時削除（マルウェア疑惑）。
日本の規制動向	現状ゆるやかだが、改正電気通信事業法・安全基準で「要注目」に。	2023年に日本参入。消費者庁が規約の透明性を指摘。返品・偽造品問題。
模倣品・著作権問題	H&M・Zara・Ralph Laurenなど多数のブランドから訴訟。和解金累積で財務負担増。	中国製模倣品の流入経路として批判。米国税関による差し押さえ急増。

5. 既存小売業への破壊的影響——誰が一番打撃を受けるか

6. データ・安全保障・環境問題——見えないコスト

「格安」の陰には、消費者とサプライヤーが払う見えないコストがある。

（1）データプライバシー問題

SHEINアプリは利用者の位置情報・閲覧履歴・デバイス情報・連絡先などを広範に収集することが複数のセキュリティ調査で報告されている。米国議会はSHEINとTemuの両社に対し「中国政府へのデータ提供の可能性」について証言を求めている。TikTok問題と同様の文脈で、米国での事業継続そのものが政治リスクになりつつある。

（2）サプライヤーへの圧力と強制労働問題

SHEINのサプライヤー（主に広州・番禺）では1日18時間労働・月収3万円以下という劣悪な労働環境の報告がある（2023年英チャンネル4調査）。またテムは新疆綿使用の疑惑で米国税関から輸入差止めを受けた商品が複数確認されている。「ウイグル強制労働防止法（UFLPA）」に基づき、新疆産品の輸入は原則禁止されている米国での規制リスクは重大だ。

（3）環境負荷——「使い捨てファッション」の限界

SHEINの1商品あたりの平均寿命は研究によれば約5〜7回の着用とされる。1日6,000点を超える新商品投入は、年間20億点以上の生産を意味する。EUは「エコデザイン規則」を2024年に成立させ、2030年には繊維製品の耐久性・修理可能性・再利用率の基準を義務化する方向で動いており、SHEINのモデルを直撃する可能性がある。

7. 日本市場への浸透——SHEINの日本法人設立とTemuの急速拡大

SHEINは2023年に日本法人「SHEIN Japan株式会社」を設立し、日本語対応・日本円決済・日本国内の倉庫活用を推進している。原宿ポップアップや渋谷の期間限定店舗は若年女性を中心に大きな話題を呼んだ。日本の若者（10代〜20代）のSHEIN認知率は2024年時点で80%を超えるとされる。

Temuは2023年7月に日本でサービスを開始。TVCMとデジタル広告に大規模投資し、「ビリオネアのように買い物しよう」というキャッチコピーで浸透。消費者庁への苦情件数は2024年に急増しており、返品対応の不備・偽造品疑惑・個人情報取扱いへの懸念が表面化している。

8. 日系企業の対応戦略——価格で戦わず、価値で勝つ

SHEINとTemuに「価格」で正面対決することは自殺行為だ。彼らのコスト構造はそもそも勝てない設計になっている。日系企業が取るべき戦略は「別の土俵で戦う」ことだ。

• 1 「品質・長寿命・修理可能性」を武器にせよ — EU・日本で加速する「サステナブルファッション」規制はSHEINにとって逆風だ。「5年着られる服」「修理サービス付き」「素材の透明性」を前面に出すブランドポジションを確立する。ワークマンの機能性・耐久性戦略が参考になる。
• 2 「体験・コミュニティ」を店舗の核心に据えよ — ECでは再現できない「試着・触感・接客・コーディネート提案」という体験価値を徹底的に深化させる。SHEIN／Temuが侵食できない「リアル体験」に投資する。
• 3 「日本製・国内縫製」プレミアムの再定義 — 「メイド・イン・ジャパン」は品質保証だけでなく、労働環境・環境負荷・トレーサビリティの証明として再定義できる。若い消費者の「エシカル消費」志向に訴える文脈でブランドを作る。
• 4 ニッチ専門化で「アルゴリズムに選ばれにくい」ポジションを確保 — SHEINのAIは大量データから普遍的なトレンドを追う。逆に言えば「特定コミュニティ・特定用途・特定年齢層」に特化したニッチ商品はアルゴリズムが苦手とする領域だ。登山・茶道・職人向けワーク等のニッチに深化する。
• 5 サプライヤーとして「SHEIN・Temuのエコシステムに入る」可能性も検討せよ — 競合ではなく供給者として関与する選択肢もある。品質管理・デザイン提案・日本市場向けローカライズを強みに、両社のサプライチェーンの一部を担うことで、成長の恩恵を受ける戦略だ。